A colocação de produto (product placement) é uma forma de marketing indirecto, onde os produtos de uma marca são colocados como conteúdo de um filme, série de TV, videoclipe, jogos, revistas, eventos, redes sociais, etc.
O sucesso deste tipo de marketing passa muito pela forma como a inserção destes produtos é feita, pois quanto mais subtil e natural essa colocação for, maior será o sucesso da campanha em si.
As marcas pagam, e bem, por este tipo de marketing, pois não é tão agressivo para o público em geral e, caso tenha bastante sucesso na forma como é criada a colocação da marca, os resultados conseguem ser bastante positivos, e no caso de filmes até muito mais rentáveis do que por exemplo os comuns anúncios de televisão. Porquê? No caso dos filmes está praticamente assegurada a visualização da marca ou do produto em si, uma vez que este faz parte integrante da narrativa do filme, enquanto que num anúncio de televisão não se consegue garantir realmente a visualização e atenção do espectador, que pode mudar de canal, estar atento a outra tarefa, etc.
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| Carro BMW presente num filme da saga 007 |
Hoje em dia, no mundo da 7ª arte, a colocação de produto já é um negócio que apresenta receitas de milhões aos estúdios cinematográficos, sendo desde já há algum tempo um negócio de grandes dimensões, com equipas especializadas que trabalham somente nesta área, por forma a potenciar o maior número de receitas, e da melhor forma possível, tanto para a marca como para a narrativa do filme em si.
Veja-se o exemplo do filme "Homem de Aço" (2013), que adaptou uma nova versão do herói 'Super-Homem' para o cinema, onde conseguiu receitas astronómicas que rondaram os 160 milhões de dólares, através de mais de 100 parcerias com marcas que apostaram na colocação de produto neste filme. Ou seja, o filme teve um orçamento final que rondou os 225 milhões de dólares, e mais de metade deste valor foi logo liquidado apenas através de product placement. "Homem de Aço" acabou por ter receitas de bilheteira que rondaram os 668 milhões de dólares, mundialmente.
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| Marca 'Sears' presente numa imagem de "Homem de Aço" |
O mercado da colocação de produtos no cinema já tem realmente uma dimensão tal que muitos dos filmes que são produzidos e lançados a uma escala global, apenas o conseguem fazer graças a esta 'sub-indústria'. E, de facto, este product placement garante bons resultados na sua grande maioria, e quando assim o é, consegue trazer receitas enormes para as marcas envolvidas.
Também não nos esqueçamos que um filme não acaba a sua exposição mal sai das salas de cinema, pois ainda existe a seguir os mercados de aluguer de filmes, streaming, venda de DVD's/Blu-Ray's, estreia em televisão, pirataria, etc, e estima-se que a média do número de pessoas que vê um filme de grande sucesso, mundialmente, pelo menos uma vez através de qualquer uma destas formas, seja de 120 milhões.
E se pensa que o mercado do cinema é onde as marcas investem mais neste tipo de marketing, está enganado. Aliás, o cinema nem representa uma grande fatia dentro deste mercado, sendo que a televisão consegue atrair cerca de 70% de todas as receitas ligadas à colocação de produto, seja através de séries, novelas, talk shows, etc. Outros grandes mercados são os video-jogos e os clipes de música, sendo que nestes últimos as plataformas como YouTube contribuem imenso para a distribuição dos mesmos, sendo que hoje em dia existe já um número considerável de videoclipes com biliões de visualizações no YouTube, e este número tende a aumentar, e as marcas aproveitam-se desta forma de divulgação também.
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| Marcas como Coca-Cola e Chanel num videoclipe de Lady Gaga |
E em Portugal?
Bom, no caso do mercado do cinema português estamos perante um caso diferente, pois a dimensão do cinema em Portugal não se pode comparar ao mercado norte-americano. No entanto já começam a existir nos últimos anos algumas investidas neste mercado, e um aumento do interesse das produtoras nacionais em explorarem a colocação de produto.
Por exemplo, no caso do remake do clássico "Pátio das Cantigas", existiram duas parcerias para colocação de produto, uma com os CTT e outra com a Sagres, sendo que a existência de um carteiro na trama não é nenhuma aparente coincidência, nem o facto de os protagonistas beberem cerveja Sagres em vários momentos do filme.
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| Marca 'Sagres' presente numa imagem de "Pátio das Cantigas" |
Curiosidades:
- O filme 'Asas', produzido em 1927, que foi o primeiro filme a ganhar o Óscar na categoria de Melhor Filme, tinha já uma colocação de produto da marca de chocolates Hershey's.
- O tempo médio de visualização de um produto/marca num filme é de 6.2 segundos.
- Em 2009, as receitas brutas provenientes de colocação de produtos, apenas nos E.U.A, ultrapassaram o valor de 7 biliões de dólares.
- Actualmente, a marca que mais investe em colocação de produto no cinema é a Apple.
Fontes:
https://brandongaille.com/46-product-placement-in-movies-statistics/
https://blog.hubspot.com/agency/product-placement
https://priceonomics.com/the-economics-of-product-placements/
https://sol.sapo.pt/artigo/409338/o-patio-dos-cifroes
https://www.thebalance.com/the-delicate-art-of-product-placement-advertising-38454